3公里生活圈:它會是2018零售業的主戰場嗎

2018年4月10日


零售業的轉型壓力正處于歷史最高點。
電商紅利時代已經結束,互聯網企業無一不在嘗試滲入線下場景,新物種們的話語權正在一步步建立,一些陳舊業態的生存狀況令人堪憂,新老交替的聲音此起彼伏。而從創業者們交出的“成績單”來看,“3公里生活圈”理念高頻出現——阿里巴巴正在大力推進“3公里理想生活區”,京東的7-fresh,輻射范圍在3公里左右,另像永輝超市、物美、步步高等傳統商超巨頭,也紛紛推出各自創新業態或配送服務能力,連接到門店周邊社區生活場景……
從應用層來看,恐怕沒有比它更適合代表零售業的今天了。
新業態的集合體
在討論它的價值之前,作者想先拋兩個問題——如何定義這個市場?以及它與市場內其他形態的區別是什么?
簡單來說,3公里生活圈是指以社區居民為對象,在方圓3公里范圍內,針對性地輸出服務能力。
零售業發展至今,業態已經得到極大豐富,典型有五種:品牌便利店、夫妻老婆店、連鎖超市、百貨商場、購物中心等,不同店型對應著不同的地理界限,比如便利店/夫妻老婆店為就近500米,品牌超市約在2公里以內,百貨商場約在10公里左右,購物中心能達到20公里甚至更遠。
商圈客源輻射能力隨著距離增長持續衰減。拿購物中心來說,一套普遍的測定標準是:以所在地為中心,方圓1~5公里為核心客源,5~15公里為次商圈客源,15~25公里為邊緣客源。一份數據表明,核心客源大約能占到營業額的80%,次商圈客源約占到15%,邊緣客源僅為5%左右。這也是零售商選址、經營的“案頭功課”之一。
3公里生活圈并非特指某一種業態,而是多種業態在輻射范圍內的有效集合。這一點與傳統的社區商業理論并無太大分別,差異體現在交互方式上。
傳統零售業態是典型的“人找貨”,商圈是交易產生的中心場景,其重要性無出其二,人們必須要花費一定時間成本,從家走到商圈,完成支付行為。交易鏈路單向打通,以中心化的方式存在,并且一個城市往往呈現多極分布。
這種既定的商業模式正在遭受沖擊。得益于互聯網技術的持續迭代,3公里生活圈有了突破空間限制的可能,人與貨的關系緊密程度,超過人與店鋪以及貨與店鋪而存在。店鋪也不再單單指有一定面積、一定店員配置的固定場景,而是可以發生在任意觸達人的場景、設備里。
“百貨店、大賣場零售的主導地位逐漸被削弱,同時購物中心、便利店,一大一小兩種業態,在整個零售格局中的地位也漸漸凸顯出來?!敝袊B鎖經營協會的會長裴亮曾對外表示。
購物中心與便利店,一個代表極致的體驗,一個代表極致的效率。它們既是互聯網所無法從根本上取代的兩個維度,也指引著零售業的發展方向。而這正是新零售浪潮下,諸多新物種正在努力解決的事。
與其說3公里生活圈是一種物理空間層面的概念,毋寧說是一種理想的生活服務解決方案。
零售業進入“買方市場”時代
任何一個現象的發生,有偶然性或必然性的可能,3公里生活圈顯然屬于后者。
根據CNNIC上月初發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2017年12月,我國網絡購物用戶規模達到5.33億,相較2016年增長14.3%,占網民總體的69.1%。手機網絡購物用戶規模達到5.06億,同比增長14.7%,使用比例由63.4%增至67.2%。
移動電商消費觀念的普及,加快了零售業態線上線下融合的進程。根據中國百貨商業協會及利豐研究中心的調查發現,有高達86.3%的受訪百貨零售企業當前已開展O2O布局。這也是整個零售業轉型升級的一個縮影。
90后、00后等年輕消費群體的崛起,讓體驗消費的需求變得更加迫切。品牌商們紛紛推出快閃店、主題店以及概念店等全新店型,來豐富其在線下與消費者的“對話”方式,零售業也從“賣方市場”變成了“買方市場”。
從消費者的角度來說,可選擇項的極大豐富,使得決策動因有了更多不確定因素。零售業顯然需要通過搭建新場景、增進互動等行為,攫取大量的用戶畫像、消費行為等數據,來輔助進行商業決策——要知道,無論是新零售、智慧零售還是無界零售,核心的一點永遠都是用戶消費行為的數據化。
在這個過程中,消費者對于高品質、高效率的服務有了更高的要求。
從供給側來看,將商品盡可能地前置,離消費者/門店更近一些,也早已成為普遍現象。以新零售的大IP——生鮮為例,由于產品本身高損耗、高消費頻次的特點,對冷鏈配送能力要求很高,解決方案也多種多樣。
作者曾做過相關報道,每日優鮮以“貨找人”為中心理念,搭建“城市中心倉+前置倉”的二級倉儲模式,從原來的B2C電商到家消費場景,逐漸開始探索辦公室、社區、路上等新型消費場景的可能。北京龍頭便利店品牌好鄰居也正在對部分門店進行O2O改造,通過接入易果生鮮供應鏈能力,以“便利+生鮮”的模式,將原本500米的輻射范圍,直接擴展到3公里生活圈;
再有耕耘二線城市的彩虹星球,則是以“城市中心倉+社區智能生鮮柜”的模式,完成交易場景和冷鏈物流的搭建。此外,國內最大水果連鎖企業百果園,也通過開放特許加盟業務以及基于門店一級網絡探索無人零售模式等方式,挖掘供應鏈增量價值。
對于他們來說,歸根到底都是在解決一個問題——也即是如何用最低的成本,最快地速度,將商品完好無損地完成商品交付到消費者手中。
技術迭代是企業體驗升級的另一重要推手。平臺方面,與以往需要砸重金、長周期投入研發APP不同,現如今零售企業已經有京東到家、多點Dmall、微信小程序等諸多豐富入口可供選擇。再者,隨著RFID、人臉識別、無感支付等技術的迭代和應用,也為消費者提供了更多的新鮮玩法。
尚不確定的未來
相比互聯網產品的快速迭代,零售業的復雜性讓很多創業者折戟于此?;ヂ摼W思維與傳統零售思維在這里直接碰撞。
典型的互聯網思維是,必須先建立規模優勢,只要用戶基數起來了,盈利就是水到渠成的事。但由于受地理位置、競爭環境等諸多方面因素的影響,傳統零售生意必然先要建立最小顆粒度的盈利模型,其次,才會考慮連鎖化布局。
作者認為,3公里生活圈的商業模式,應該是介于互聯網思維與傳統零售經營的中間形態,其盈利模型是以企業在這一物理空間范圍內的所有子業態為整體,來進行盈利模型的搭建和評估,強調聯動性與互補性。
但這方面的難度也不小,私以為主要表現在三個方面:
1、業態組合方式;科學的業態組合,是零售企業在3公里生活圈商圈存活下來的重要前提之一。設定業態組合的邏輯與整體盈利模型, 除了能增加覆蓋面及營收空間之外,還能幫助鞏固在該區域內的競爭壁壘。以最近大熱的無人零售為例,自動售貨機、無人便利店、無人貨架等三大業態分別對應著不同的應用場景,倘若組合得當,未嘗不是一種理想的經營策略。
2、用戶運營層面;3公里生活圈業態的復雜性,決定了它對用戶消費數據的高度渴求。人貨場的全鏈路數字化,正逐漸成為經營者降本增效的頭號武器。在人工智能、大數據被反復應用的今天,如何精準地洞察消費者心理,將極大考驗平臺的經營能力。
3、供應鏈成本;消費需求的高頻迭代,以及終端業態的不斷豐富,對于供應鏈的快速反應提出了很高的要求。如何在不影響體驗的前提下,做到貨物與人、場景的精準匹配,需要數字化的供應鏈能力。目前普遍的做法是自建物流團隊,但3公里的配送范圍決定了,企業必須維持較高的訂單密度以及客單價,方能抵平配送成本。
3年前,零售業態的競爭還是橫向的——購物中心與購物中心搶市場,百貨商場與百貨商場搶用戶,便利店與夫妻老婆店搶服務……但這種情況未來或將發生根本性變化——縱向業態之間的競爭或將成為新常態,3公里生活圈將他們緊緊圈在一起。

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